1月18日，以“聚焦产业发展、助力乡村振兴”为主题的现代农业产业发展研讨会在河北省张家口市宣化区举办。北京农学院首都农产品安全产业技术研究院副院长赵春雷以《品牌农业与现代农业》为题目，深入浅出地作了主题演讲，令与会者耳目一新、激情澎湃。

赵春雷在《品牌建设与现代农业发展》主题演讲中，围绕“品牌农业与现代农业的定义与关系、农产品品牌化的特性、存在的问题、实施法则以及宣化区农业产业品牌化建议”五个方面进行了分享。

以下是赵春雷副院长的演讲全文：

尊敬的各位领导、各位专家、各位来宾：

大家下午好！

我来自首都农产品安全产业技术研究院，作为本次大会的主办方之一，我首先向到会的各位领导、嘉宾及媒体界的朋友们表示衷心的感谢。有了大家的支持，我们的工作才能有序进展；有了大家的支持，我们宣化区现代农业发展大计，也必将结出丰硕的成果。

19年12月18日，研究院与宣化区政府签署了《宣化区农业产业化服务战略框架协议》，我院依托北京农学院在人才和科研领域的优势资源，为宣化区的农现代化、产业化发展提供人才培育、科技支撑、质量管理等一揽子服务。

期间，有幸拜读了宣化区政府毛副区长关于《宣化区2020农业工作》的汇报材料，《汇报材料》中提出的“一条主线、两个主题、三大平台、四型农业、四区两带”的总体思路，强调以科技支撑、质量保障、品牌培育为核心，围绕农产品生产、加工、流通，落实了宣化区现代农业全产业链发展布局。毛副区长的总体规划有目标、有措施、有计划，为我院更好的服务宣化区农业产业化发展指明了方向、提出了要求。

就《品牌建设与现代农业》这个话题，我将围绕“品牌农业与现代农业的定义与关系、农产品品牌化的特性、存在的问题、实施法则以及宣化区农业产业品牌化建议”五个方面跟各位领导、嘉宾分享一些我个人的思路。

一、定义与关系

首先，说说品牌农业和现代农业的定义与关系。

品牌农业是指经营者通过取得相关质量认证资质，取得相应的商标权，通过提高市场认知度，并且在社会上获得了良好口碑的农业类产品，从而获取较高经济效益的农业。

关键词是：取得质量认证、提高市场认知、获得良好口碑、获取经济效益。

现代农业是在现代工业和现代科学技术基础上发展起来的农业。其主要特征是广泛地运用现代科学技术，由顺应自然变为自觉地利用自然和改造自然，由凭借传统经验变为依靠科学，成为科学化的农业；把工业部门生产的大量物质和能量投入到农业生产中，以换取大量优质农产品，成为工业化的农业；农业生产走上了区域化、专业化的道路，由自然经济变为高度发达的商品经济，成为商品化、社会化的农业。

关键词是：科技化、工业化、区域化、专业化、大量优质农产品、高度发达的商品经济。

农业品牌化和农业现代化的目的，都是为了让农业产业获得更多的效益。

换句话说，就是让农民多赚点儿钱、让企业多盈点儿利、让政府多收点儿税！

但是，在当前的商品经济社会，要盈利获益的唯一手段就是把农产品销售出去。这是农业产业唯一的变现通道！

因此我们说：

“品牌农业”与“现代农业”，是同一个事物从不同的角度切入所产生的不同的解答。

从生产角度看，现代农业是科技化农业、工厂化农业、标准化农业、商品化农业；

如果从市场的角度研究现代农业，现代农业的生产方式就是为了确保农产品的品质和价值，所以现代农业的所有工作可以聚焦为一点，这就是“品牌农业”！

所以，品牌农业与现代农业一脉相承！品牌农业工作是农业和农村经济、农业产业化工作的第一抓手，是农业走向市场的手段和落脚点，是农业和农业企业走向现代化的标志！

如果说农业现代化解决生产问题、品质问题，农业品牌化解决营销问题、价值问题。

那么，农业现代化就是通过技术升级、工业生产、智慧管理，获得农产品在质量、价格等方面的比较优势；

农业品牌化则是通过营销包装、内涵外延、客户口碑，获得农产品在价值、特色等方面的差异优势。

但是现实状况下，企业生产、销售产品的经营过程和客户选择、购买产品的思考过程却存在巨大差异。

企业思考的是，我质量过硬、我价格实惠、我服务到家，你就应该买我的产品！在物质相对匮乏年代，这种思路没问题，但是当下时代变了，仅仅抱着这种思路已经走不通了！

而消费者的购买决策过程理性与感性并存。往往是理性分析、感性决策。真正能够长期持续影响消费者的，就是产品的品牌影响力。

二、农产品品牌特性123

农产品品牌建设过程中，我们要充分认识到：

一个前提，两个难点和三个误区。

一个前提就是：需要适度规模和相对集中。

长期以来，许多优质农产品一直做不大，总是徘徊在自然经济的状态中，问题出在没有上规模，高度分散，做出来的所谓的品牌体量太小，销售太少，影响力也就太小。因此适度规模与相对集中，是做好农产品品牌的基本前提。

第一个难点是：农产品“低值、易损、保鲜难、包装难”

最为典型的是非深加工的蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。

对于低值、易损的非深加工产品，消费者在生活水平不高的时候，不会对这种产品产生品牌需求。同时，这类产品不好保鲜，难以工业化包装，运输、展示和标识难以实现。因此，做品牌的难度就很大。

第二个难点是寻求差异难！

众所周知，差异化是品牌营销永恒的法宝，可是多数农产品偏偏天生就是弱差异，这里称为高度均质。

高度均质有两种情况：一种情况是，同类产品之间从里到外差异不大，在营养成分、性状、口感等方面高度趋同，分不出彼此。另一种情况是，虽然一些产品在内在品质上有差异，可是在外观上不够不明显。如果不借助仪器，普通消费者不吃不尝，很难凭借肉眼分辨出来。比如，红富士苹果有三十多个品种，一般消费者如果不吃不尝，就没有办法知道哪个脆，哪个棉，哪个香，哪个甜。

三个误区体现在：

第一、以产地为品牌

非深加工的农产品，有许多是土特产品、名品甚至是珍品。东北人参、金华火腿、西湖龙井、烟台苹果等。这些正是“有品无牌”的重灾区。这些土特名品的发展成名，是依托于当地独特的气候、地理环境或者历史人文因素产生、成长和著名的，因而这些产品在品牌营销中对产地有极强的依赖性和关联性，由此出现了两种极为普遍的现象：一是品牌命名喜欢以“产地+品类”命名，比如金华火腿、西湖龙井；二是品牌所有权归属不清，产地资源共享。这样是做不成品牌的，这是一个极大的误区！

第二、有名无牌

名字不是牌子，名字是自己起的，牌子是别人给的。凑在一起才叫名牌，也就是品牌！在现实市场里，我们遇到过很多这样的企业。随随便便起了个名字，没有分析客户需求、没有提炼产品内涵、甚至连句广告语都没有！这种情况下，人家凭什么给我们牌子？但是这种情况在涉农企业里却普遍存在。

第三、不做传播、不搞宣传

现在很多企业做了公众号、做了官方网站，将二维码贴在产品上，让消费者可以通过扫码了解更多地企业和产品信息。但是，更多的企业却不懂得借助各种渠道开展宣传和推广，可能是费用不足、也可能是其他什么原因，但是没有宣传的品牌等于没有品牌。现在自媒体、互联网给我们更多的低成本选择，拓宽了我们的宣传渠道，企业应该好好利用这些渠道广为宣传，才能让更多的消费者知道，有这么个名字、有这么个产品！

三、存在的问题

关于品牌建设，在现实经营过程中，又存在四个不容忽视的问题：

第一、不知道品牌是什么

这可能是当下农业企业最悲哀的事情啦！这种企业还占到了大多数！有的企业知道需要宣传、做广告，但是不知道该宣传什么？有的企业知道该给产品起个名字、设计个标志，但是不知道该怎么设计？需要通过标志表达什么？这都是因为不懂品牌的原因导致的。

通俗的说，品牌就是产品口碑！很多人说咱们产品好，那就是产品口碑好嘛！

第二、不明白如何打造品牌

品牌建设确实是个非常专业的领域，企业不需要了解品牌建设的具体细节该怎么做，但是企业需要非常清晰的理解品牌建设所需要的工作内容。否则既不能与专业团队进行很好的沟通，更不知道该安排多少预算开展品牌营销工作。

第三、不重视品牌建设

部分企业以为，我有好产品、我质量过硬、我价钱便宜，凭什么还要做品牌？殊不知，现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了！当下，物质极大丰富，消费选择极其便利，凭什么要做品牌，就是为了让消费者在众多产品里选择购买咱们的产品，而不是购买其他的产品。

第四、不舍得品牌投入

不知道要做品牌和不重视品牌建设的结果，就是没有安排品牌建设资金或者不舍得投入资金。每次见到这种情况，就会非常非常痛心！设施投入了、生产投入了、技术投入了、产品出来了，却没钱搞宣传、没钱做品牌，甚至连设计个像样点儿包装的钱都没有准备。随便找个纸箱厂，做个包装、印点儿图案，就将产品上市了。等待的结果，只有一个！那就是销售不出去。

四、农产品品牌建设实施法则

农产品品牌建设的八个法则，供大家探讨！

第一、练好内功提升品质

品牌不是营销出来的，营销的作用是让更多的客群认识我们，而实实在在的品质才能让更多地客群认可我们。所以，最好产品品质是树立产品品牌的核心和基础。

第二、创建标准引领行业

这里说的标准分两种。一种标准是国标体系，另一种标准是消费者评判标准。

在品类或者行业中，创建领先或者独特的品类或者行业标准，引领行业，甚至引导国家标准的形成，取得先手，让竞争对手沦为跟进者、模仿者，或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标准，从而在消费者购买决策时提供依据，这是农产品抢市场、做老大、做品牌的有效法则。

某种意义上说，知识产权比知识本身重要，技术标准比技术本身重要，拥有消费者心中标准比实际标准重要。拥有标准，就有话语权，就有主动权，也拥有更强的竞争力。

如果你是创新者，请放开手脚大胆创新，创意出与众不同的标准，大张旗鼓地宣传这一标准，把标准做到消费者心里。

第三、精深加工与众不同

农产品市场是个天生高度同质化市场，常见的产品其产品价值和附加值都低，越是生鲜食品，同质化越是严重。常规的想法是，这样的产品放到市场里唯一可以拼的只有价格了，结果，谁也卖不出好价钱。

怎么办，对产品进行深加工，改变产品原始形态，大幅度提升产品的附加价值，使原来相同的产品变得彻底与众不同。

农产品做品牌的难度与加工深度成反比，即随着加工程度越来越深，做品牌的难度逐渐降低，反之亦然。冷鲜肉做品牌的难度很大，可是把鲜肉深加工做成火腿肠，做品牌就相对容易得多；同样，新鲜的蔬菜水果做品牌的难度很大，

经过深加工后，蔬菜水果罐头、果蔬片做品牌就相对容易一些。事实确实如此，火腿肠的品牌早于冷鲜肉，蔬菜水果罐头品牌更是很早就出现了。

深加工正是产品差异化、增值化的魔术师。深加工可以大大增加农产品食用的方便、卫生程度，易贮存和运输，这些增值在消费者的需求上找到了落脚点。

第四、文化挖掘提升品牌

农业承载着文化，文化影响着农业。

中华文化就是几千年的农耕文化，我们在农业领域拥有丰富的文化底蕴。农产品从田间地头来到厨房餐桌，要想卖得多卖得贵卖得持久，就一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提炼和传播与农业或农产品相关的文化价值就成为创建农业或农产品品牌的必需。

与农产品相关的文化资源包括：消费习惯、饮食习俗、历史传承等，比如食品概念、口味方法、产品传说、名人故事等。

第五、内在品质差异化、外在化

面对高度均质类产品怎么办？将内在品质差异化、外在化！

一是从种养方式和品种改良入手，在产品上制造不同。

特别的品种有的会带有独特的外在差异性，这是这类地域特产备受消费者追捧的原因之一，甚至为此津津乐道。营销者要擅于将这些产品独特的差异性与品牌相连，使之成为自己品牌的特征，像标志标签一样成为消费者辨识这个品牌的依据。

同样是猕猴桃，新西兰从中国引种后，对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。2012年新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%，远远超过奇异果的故乡中国的出口量。

二是挖掘提炼产品和品牌差异化价值并加以彰显传播

农产品市场是一个天生高度同质化的市场，这就是前面说的“高度均质”问题。如果产品本身现成的差异化不足，那么需要下功夫挖掘，在产品和品牌价值上制造出不同。

盛产大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义，通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样，一个卖到100元的高价。

第六、外在形象品质化、差异化

人靠衣装，佛靠金装。

要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异，用外在形象彰显和提升内在价值，即内在品质外在化，外在形象品质化、差异化，这就是品牌和产品形象的塑造。

主要有以下手段：

1、创意建立品牌识别符号

2、选准品牌代言人，做正确的广告

3、好包装彰显价值和差异

第七、跨界创新，融合叠加差异优势

第一个类型是，不同行业间的互动、借鉴与合作。比如獐子岛海参借高端酒水渠道双赢。

另一个类型是，将不同行业间的营销要素整合进来，为我所用，改良产品或者其它营销要素，使它产生变异，创造出倍增效应，从而产生巨大的营销能量。比如：食品功能化与功能食品化，你中有我，我中有你。跨界变异后的产品与原来大不一样了，显现出更为强劲的优势；比如哈根达斯入乡随俗，创造出“月饼冰激凌”。

第八、资源整合、以快制胜

创建农产品品牌战略的第一步，就是发现、发掘和抢占公共资源，包括产地资源和品类资源，将其“据为己有”。即将产地和品类资源“品牌化”，出于产地，高于产地，占据品类，做产地和品类的代表。

另外，做品牌，就要抢做老大品牌。如果不是老大，就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。

一个行业一个品类只能有一个老大，老大的资源越来越少，企业家们应该有责任感和紧迫感。做老大，就是要以品牌占位，以传播称王！

五、关于宣化农业产业品牌建设的四点建议

关于宣化现代农业的品牌建设有四点建议：

第一、打造宣化农业产业公共品牌

由政府主导，打造宣化本地的农业产业公共品牌。需要注意的是“产业品牌”，而非“产品品牌”！围绕产业规划、产业特色塑造品牌符号，共享给辖区内的企业和产品使用。拟定明确的品牌战略计划，做到有标准、有计划、有秩序的实施品牌战略，由品牌带动宣化区现代农业的整体发展。制定公共品牌使用管理规范，以质量检测、防伪溯源等手段建立公共品牌的使用准入标准、退出机制，有效保护公共品牌不被损害，通过品牌授权使用引导辖区内企业的高标准、高质量生产。

第二、深挖宣化历史文化

宣化历史悠久，既有黄河流域的文化特征，又有红山文化的遗存，是中华民族南北文化交融汇聚的中心地带，文化积淀极其丰富。围绕文化传承、挖掘文化沉淀、突出文化特色，或许会起到事半功倍的效果。

第三、明确聚焦客群定位

充分利用好面向京津的区位优势，巧借冬奥机遇，定义好宣化农业的目标客群。分析客户需求、调研客户喜好，规划品牌内涵。以客户为导向，打造宣化农业的产业品牌。

第四、专业的工作交给专业团队负责

品牌规划、品牌定位、品牌设计、品牌传播等，是另外一个专业领域。要想真正做好品牌战略，充分体现品牌价值、发挥品牌引领作用，还需要专业机构的专业支持。市场竞争激烈、时间不等人，我们不能边摸索边干，必须大干快上，迅速占领品牌高地。

最后总结一句话

品牌很重要！

实施品牌战略，是促进产业升级、转型成功的重要抓手和保障！

推荐阅读

另外，给大家推荐一本书《品牌农业》。

今日跟大家分享的内容，部分来自《品牌农业》一书，推荐大家有机会一定阅读一下这本书。

我的分享到此完毕！感谢大家聆听！

恰逢鼠年春节，提前给各位领导、专家及到会的各位朋友拜年，祝大家鼠年安康、阖家欢乐！

最后，预祝本次大会圆满成功。

谢谢大家！